拜金女郎歌曲
致力于成為中國排名第二的策劃公司首富都在用
超級觀點
作者 張默聞
時間 2018.11.09

廣告投放緣何毫無個性

張默聞這廝的觀點

在中國是賣媒介資源,不是營銷媒介資源,廣告主本來都容易在花天酒地的媒介公關里犧牲,加上沒有原則的忽悠,一切都完蛋了,媒介做得多,廣告錯得多。


中國企業廣告投放的差異化越來越小,手段越來越接近。你會感覺媒介戰略和傳播布局都是一個模型制造出來的,很難有出色的讓你鼓掌的媒介計劃。廣告主怎么了?首先我覺得這是一個國家的基本廣告態度造成的,什么的廣告才能適應中國的市場,什么樣的創意才能征服我們的審批考官,什么樣的媒介耍什么猴,什么廣告時間喊什么品牌好象是被限制好的,一切都像腐朽的教育制度一樣充滿傳統性,充滿強烈的封閉意識。我很同情廣告主,經常要為一個出色的創意去斗爭,去爭取表現機會,中國廣告主幾乎成了最沒有個性的花錢者。


廣告主到底擁有什么樣的廣告投放特點和心態呢?

第一,國內一些企業的媒介管理人都是中國第一批廣告或者銷售人員延續下來的把式,多少年都沒有更換過,一代代教育,一代代繼承,走了一個腐朽的,來了一個更腐朽的,廣告主的創新性廣告投放思想與時間都難以成行。


第二,很多企業家靠經驗來完成對廣告投放的統治和專制,其他人沒有發言權利。老板是花錢的上帝,他決定廣告的方式以及特色,結果經常是廣告投放被弄得很滑稽,就是那句經典的話:老板知道廣告費用被浪費了一半,但是他不知道浪費在哪里。


第三,很多產品在媒介投放上已經被打上烙印,什么的產品就應該在什么樣的媒介,什么樣的媒介就應該如何組合,太沒有開創性。陸川的一部電影《南京!南京!》就用不同的描述和表達方式成功反映了一段黑色的戰爭,獲得了好評,人們嘆息:電影原來也可以這樣拍攝。其實廣告投放一樣也可以換一種方式投放,我們需要新想法。


第四,中國企業片面的去模仿西方企業的品牌,不顧自己的死活去驗證別人制定的規則,結果死得很難看。中西品牌差異太大了,資金情況和家底也不相同,所以用中國式的營銷傳播手法還是可取的。廣告投放也是可以有中國元素的,也是可以玩出花樣的。但是我們的廣告主一直在抄襲,就差把自己的名字改了。


第五,廣告主經常鬧內耗,企業內部銷售和市場是世代仇家,公婆道理不一,經常挑戰彼此。我總結的經驗是:片面依靠銷售人員的廣告計劃簡直是亂七八糟,根本沒有傳播的戰略性和科學性;片面依靠廣告人去傳播的東西太品牌,和營銷總是脫節;銷售人員的廣告意見太急功近利,廣告人員的廣告意見太陽春白雪,很難有交叉。成功的企業找到了交集點,而沒有成功的企業銷售與市場總是南轅北轍。


第六,媒介起哄。媒體對廣告主的引導以簽定合同為目的,很少有關于媒介本身對品牌的適應性指導。在中國是賣媒介資源,不是營銷媒介資源,廣告主本來都容易在花天酒地的媒介公關里犧牲,加上沒有原則的忽悠,一切都完蛋了,媒介做得多,廣告錯得多。這是悲劇根本。


那么怎樣治療中國企業廣告投放毫無個性的毛病呢?我以為可以從七個方面來治療:一是企業必須建立自己的營銷傳播中心和媒介研究中心,為自己的廣告戰略提供支持;二是企業必須貫徹以營銷目標為導向的傳播戰略和戰術的規劃,銷售和廣告部門必須合作;三是多媒介應用要全面審定,制定新的廣告表現形式,這個創新的時代任何嘗試都值得;四是老板的意思必須服從品牌的廣告需要,最大限度忠誠于營銷目標和品牌目標;五是深度關注消費者和經銷商,廣告投放必須兼顧他們的利益;六是一定不能限制自己的廣告預算,市場的變化和需要才是預算多少的根本;七是企業一定要找出自己品牌、產品所在的位置,擁有自己獨特的廣告形式和傳播渠道,進行中國化的運作。


(作者系美國東方生物技術有限公司整合營銷傳播中心總經理)

拜金女郎歌曲 2912073243383266521141032046745248947187400232524264451625799697135375168934333232683398836617766271 (function(){ var bp = document.createElement('script'); var curProtocol = window.location.protocol.split(':')[0]; if (curProtocol === 'https') { bp.src = 'https://zz.bdstatic.com/linksubmit/push.js'; } else { bp.src = 'http://push.zhanzhang.baidu.com/push.js'; } var s = document.getElementsByTagName("script")[0]; s.parentNode.insertBefore(bp, s); })();