拜金女郎歌曲
致力于成為中國排名第二的策劃公司首富都在用
超級觀點
作者 張默聞
時間 2019.02.26

張嘴就賣貨:張默聞的現象級廣告語賞析

張默聞這廝的觀點

引言:做品牌創意總要為這個世界留下十五句經典的廣告語。

這年頭,做創意,真的很燒腦。我把三十歲的面孔燒成了五十歲的面孔,把四十歲的面孔燒成了七十歲的面孔。1973年出生的張默聞搞得像1937年出生的一樣。用盡二十年的功力做創意,臉上的皺紋是一道比一道深,但是創意作品倒是一個比一個年輕,一個比一個潑辣。我認為,世界上似乎沒有比創意更能加速衰老的工種了。


我實在沒有辦法反抗創意,一是我非常熱愛,二是不做創意我就會餓死,因為除了做創意我什么都不會。但是,這個觀點我的學生們可不買賬,他們聽到這個說法都一窩蜂地沖上來抵制我的想法。一個說我會寫歌詞可以當詞作家,一個說我會做演講可以做演講家,一個說我會設計可以開設計公司等。上帝啊,原諒我吧,原來我還有這么多優點和本事!我竟然不知道。


張默聞創意二十多年,一不小心誕生了數量不少的頗具代表性的廣告語。雖然不是風靡全球,但是在中國,在中國市場卻被稱為張默聞現象級廣告語。因為每句廣告語都帶來了極高的銷量,每句廣告語都為企業走出營銷困境立下了汗馬功勞,每句廣告語都成為被模仿被抄襲頻度最高的廣告語,每句廣告語都成為相關行業爭相研究的創意熱點。到底它們是哪幾句呢?

第一句:恒大冰泉,我們搬運的不是地表水,是三千萬年長白山原始森林深層火山礦泉。


這句廣告語在中國影響甚廣,幾乎人人皆知。有一個山泉水品牌用一句“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”占據中國瓶裝水的大片江山,恒大冰泉想成功出擊品牌瓶裝水非常困難。恒大冰泉在找了很多策劃公司未能解決愿望后,兩度找到張默聞,命題就是解決恒大冰泉的動銷問題。


張默聞果斷地提出了“中國地表水”和“中國深層水”的差異化競爭策略,將恒大冰泉定位為不是地表水,而是高端深層礦泉水。終端一夜之間全面動銷,競爭對手毫無反擊之力,恒大冰泉在兩年內銷量攀升四十億元,最后以五十六億元的品牌價值成功拍賣。康師傅的華中區董事長張百清先生贊嘆:恒大冰泉是品牌創意的奇跡,更帶動了中國礦泉水全部價值的崛起,張默聞為行業立了大功。張默聞憑借此案例獲得中國品牌三項金像獎,真是奇跡。

第二句:全國前10的高端電動車9家配天能電池,天能電池,中國高端耐用電池創領者。

張默聞接手天能電池全案的時候,天能正在被另外一個強大的對手步步緊逼,對手以“每賣10塊電池就有7塊”的訴求緊緊地壓制行業電池真正的第一品牌天能。張默聞接手后提出高舉殺威棒,干掉對手的廣告就是拯救天能品牌的競爭主張。既然對手玩數字,那么就玩個更高級的數字,于是一句全新的數字化廣告語橫空出世——“中國前10的高端電動車9家配天能電池”,通過權威衛視的海量傳播,一個月后競爭對手的廣告銷聲匿跡,天能在消費者心目中重新占據了第一品牌的位置。


這句極富創意的廣告語得到了天能集團董事局主席張天任先生和天能全國代理商的積極擁護,現在這句廣告語已經變成數以萬計的天能專賣店門頭廣告,出現在中國九百六十萬平方公里的土地上,熠熠生輝。張默聞憑借這句廣告語摘取了中國廣告主長城獎營銷案例金獎,并出版了案例專著《數字是盞燈》,銷售一空。


第三句:不管是老板還是太太都喜歡櫻雪吸油煙機,因為櫻雪重專業更重感情。櫻雪廚電。


櫻雪廚電是張默聞連續服務三年的廚電客戶。三年的精心打造將櫻雪從三線品牌直接晉升為一線品牌,銷量連年增長,被廚電界稱為“櫻雪創意是夢幻般的創意”。張默聞接盤櫻雪的時候,廚電品牌已經進入老板和方太的統治時代。為了打破僵局,張默聞將櫻雪等同于油煙機,提出了櫻雪吸油煙機——中國高精尖油煙機一線品牌的定位,特別提出了著名的廣告語“不管是老板還是太太,都喜歡櫻雪吸油煙機”,一夜之間,這句廣告語傳遍大江南北,櫻雪代理商全面復活,終端動銷速度全面加快。


這句廣告語一出臺立即遭到油煙機統治者們的反對,但是最終還是勝利通過,接受市場檢閱,證明非常成功。這句廣告語被很多中國著名大學廣告系收錄為教材,成為詮釋借勢營銷的傳播案例。張默聞憑借這句廣告語斬獲中國廣告主長城獎和中國品牌年度大獎。

第四句:久諾外墻,豪宅都在用。久諾集團,只為中國墻。


久諾集團是做高端建筑外墻裝飾的大型企業集團。中國很多著名地產公司的樓盤都是使用久諾產品做外墻的。但是久諾集團一直沒有找到一句可以詮釋自己品牌的核心廣告語。張默聞接手久諾全案后,歷經數月的產品研究,運用建筑產品快消品化的思維,為久諾找出了品牌的核心話術,首先將久諾集團進行品類設計,提出了久諾外墻,解決了不知道久諾是干什么的困惑。


久諾的廣告語則被定為“久諾外墻,豪宅都在用”。久諾集團的廣告語則被定為“只為中國墻”。這兩句廣告語的誕生,快速地提升了久諾的銷量和品牌影響力,成為中國外墻領域第一品牌并成功上市。特別是“久諾集團,只為中國墻”這句話,更是風靡中國建筑界,久諾集團董事長王志鵬先生就是帶著這句話自信地走進央視大樓大話久諾品牌的。只為中國墻,當之無愧已經成為中國品牌廣告金句。

第五句:極白氨基酸白茶,比一般綠茶的氨基酸含量高2~3倍。極白,謝天謝地謝謝您。

有人說,都是一樣的茶葉,張默聞就能賣出不一樣的味道。極白氨基酸白茶就是張默聞的登峰造極之作。極白品牌的商標原創者就是張默聞。接手極白品牌的時候,極白一無所有,沒有商標,沒有包裝,沒有廣告語,只有兩三個拿著菜刀鬧革命的茶葉英雄。張默聞果斷地接下了這個全案,進行了商標起名、包裝設計、核心廣告語提煉,還為極白寫了《謝天謝地謝謝您》的歌曲,好聽到想哭,風靡全國。


極白是浙江安吉的白茶品牌,但是張默聞沒有遵守別人的老路前行,而是殺出了一條全新的定位之路,將極白白茶定位為極白氨基酸白茶,直接功能化,讓政府和消費者嚇一跳,但是后來證明非常成功。特別是為極白提出的廣告語更是殺傷力極強,極白安吉氨基酸白茶,比一般綠茶的氨基酸含量高2~3倍。一下子就抓住了消費者的心,第一年茶葉銷量就突破1億元,實現了行業新品牌、新營銷的奇跡。特別是極白氨基酸白茶——謝天謝地謝謝您這句話,已經成為大家送禮時情緒表達的首要金句。極白氨基酸白茶的廣告語訴求明確,動銷力強,連續斬獲中國廣告品牌年度大獎和中國廣告長城獎。

第六句:婦科炎癥別擔心,金雞膠囊照顧您。金雞牌金雞膠囊。


金雞膠囊是中國婦科用藥的著名品種,是廣西靈峰藥業的當家品種,被美國AOBO公司收購。張默聞作為美國AOBO全球副總裁,進行金雞膠囊的全面品牌創意。研究發現,女性得了婦科病非常煩躁和自卑,非常不安和擔心。張默聞用情感療法替代生硬說教,提出了“婦科炎癥別擔心,金雞膠囊照顧您”的經典廣告語。得到了廣大婦科疾病患者的超級喜愛。


這句廣告語淡化了婦科病的難堪,解決了婦科病患者的心理壓力,廣告語就像一股春風吹來,吹開了女性心理湖面上的那朵漣漪。這句廣告語通過中國著名表演藝術家、節目主持人倪萍老師的演繹,已經成為中國婦科用藥的心靈良藥和治病良藥。張默聞憑借這句廣告語獲得了諸多創意大獎,在中國,只要一提這句廣告語,大家都能在第一時間想到金雞膠囊,這就是偉大創意的力量,這就是廣告語的力量。

第七句:晾霸不怕壞,誰用誰喜愛,晾霸高端智能晾衣機。


晾霸晾衣機是電動晾衣機的開創者,但銷售額始終在2~3億元徘徊。老牌的手搖晾衣架依然牢牢控制這個市場。張默聞接手晾霸智能晾衣機全案后,立即制定了顛覆性的創意戰略,要把手搖晾衣架的劣勢放大,要把智能晾衣機的優勢突出。為此,張默聞進行密度非常高的市場調研,發現最容易壞的不是電動晾衣機,而是手搖晾衣架。這個被消費者誤解了多年的真相被張默聞揭開。


張默聞為晾霸智能晾衣機進行了三大改革:第一,確定晾霸智能晾衣機是家用電器;第二,確定晾霸智能晾衣機具有“十萬小時不變芯,六十年后照樣用”的高端品質;第三,確定芯是晾霸的核心科技。基于卓越的產品和核心的科技,張默聞為晾霸提出了全新的廣告語:晾霸不怕壞,誰用誰喜愛。在晾霸年會上一經發布,現場訂貨連翻五倍,創造了現場訂貨新奇跡。張默聞為晾霸智能晾衣機寫的歌曲《永不變芯》也獲得巨大成功,在KTV都能點播到,可謂熱度激增。

第八句:米素壁紙,上墻更美。米素,大牌正年輕。


米素壁紙是天貓壁紙品牌的第一品牌,在80后和90后群體中有非凡的影響力。米素壁紙的創始人在全國遴選策劃公司,最終選擇了“策略準,創意狠,地位穩”的張默聞。張默聞接手米素壁紙全案后,首先思考了一個最急迫的問題,米素品牌的基因到底是什么?最后鎖定米素品牌的基因就是年輕。“大牌正年輕”這句話作為米素的品牌主張呼嘯而來,定位成功。


張默聞發現,在家居建材界,真正有用的廣告是買方思維,你的廣告訴求必須緊緊綁架消費者,否則就無法獲得消費者的青睞。張默聞根據用戶思維提出了米素壁紙的超級廣告語“上墻更美”,一下子就把消費者的痛點緊緊抓住,廣告一上線,就帶來了巨大的動銷。


“上墻更美”這四個字解決了米素長期以來的困擾的問題。第一,解決了我們不僅好看而且上墻更好看的效果承諾。第二,滿足了消費者選購米素的心里期待。米素壁紙憑借這句廣告語一舉斬獲中國廣告主長城獎實戰金案獎。這句廣告語成為年輕消費者最喜歡的年度廣告語之一。

第九句:中國排名第二的策劃公司。張默聞策劃集團。


三十年來中國策劃咨詢行業競爭激烈,門派林立。北派南派相互爭風,學院派實戰派相互吃醋,各種方法論層出不窮,各種策劃思想讓人眼花繚亂。個別策劃大師自己都沒學好就開始開館收徒,就像民國時期的大小武館一樣,一堆弟子唱贊歌,自娛自樂。張默聞始終保持高度冷靜,站在圈外看圈內,不說話,不評價,不攻擊,不稱霸。最后默默地給自己做了一個定位:中國排名第二的策劃公司——張默聞策劃集團。


沒有想到這個定位一下子就火了,別人都問誰是中國第一?正如張默聞預料,沒有一個人敢稱中國第一。這個定位不但沒有削弱張默聞策劃集團的地位,反而獲得了更多的關注度。有人說,《中華人民共和國廣告法》明文規定,任何廣告里都不能說第一,大家只能關注第二了。張默聞這廝的策略就是準。對此,張默聞這廝就一句話回應:做老二,才能做得久。這句廣告語已經成為中國策劃界最流行的一句廣告語之一。

第十句:正宗營養花生酥,好吃不過黃老五。黃老五花生酥。


黃老五花生酥真的很好吃。張默聞第一次吃就被黃老五的嘎嘣嘎嘣、又香又甜的味道所吸引。接手全案策劃后才發現四川做花生酥的企業很多,一抓一大把。作為四川威遠縣一個偏僻山村的企業,要想成為全國性的品牌,必須要有出色的品牌創意和獨特賣點。


張默聞洞察發現,黃老五花生酥面臨的不是一個問題,而是三個問題:第一,誰是四川正宗的老字號花生酥?第二,黃老五花生酥到底有什么功能?第三,黃老五花生酥最大的賣點在哪里?必須用一句話解決三個問題才能把黃老五花生酥從競爭中解放出來。


最后張默聞這廝開出的藥方是:“正宗營養花生酥,好吃不過黃老五”,一炮打響。正宗,解決地位;營養,解決功能;好吃,解決痛點。三大問題,一句廣告語解決。黃老五花生酥就靠這句廣告語獲得了超高人氣,一躍成為川渝兩地花生酥第一品牌。

第十一句:北有冬蟲夏草,南有霍山石斛。九仙尊7S霍山石斛,九仙尊,貴在真。


霍山石斛是石斛中的極品和貴族,是一般石斛無法比擬的。但是九仙尊始終找不到自己獨特的賣點。自身的品種光芒和歷史榮耀完全被一個叫極草的品牌奪得。在極草5X冬蟲夏草被限制后,九仙尊似乎迎來了自己的曙光。但是依舊無法突破,最后找到張默聞。


張默聞研究發現,首先品牌名字不行,就創意性地將九仙尊霍山石斛改為九仙尊7S霍山石斛,完全和一般的霍山石斛區別開來。并成功借勢冬蟲夏草,提出全新廣告語:“北有冬蟲夏草,南有霍山石斛”,一夜之間將霍山石斛和冬蟲夏草緊密地聯系在了一起。冬蟲夏草用10年打造的品類資產被九仙尊完全繼承,成為保健品界的神話。
張默聞為了使九仙尊7S霍山石斛更具商業價值,提出:九仙尊,貴在真。將九仙尊和一般的霍山石斛繼續拉開距離。現在九仙尊已經成為繼冬蟲夏草以后的著名保健品牌。中央電視臺廣告經營管理中心吳丹華老師說,張默聞老師的全案和創意太震撼了。這句話,在中國保健品行業已經成為著名定位和廣告語。

第十二句:我們只做真化肥。施可豐復合肥。


施可豐復合肥是山東翔龍集團的控股企業。施可豐好幾次想“翻身農奴把歌唱”都沒有成功。經中央電視臺代理公司推薦,企業找到了張默聞。董事長解永軍先生用他的農業情懷、農民情懷、農資情懷感動了張默聞,特別是一向霸道的董事長竟然給張默聞母親的畫像磕了三個頭,這三個頭敲開了張默聞的創意大門,也和解永軍董事長成了莫逆之交,并收解家大千金解若君為關門弟子。


張默聞踏遍千山萬水,訪問憨厚老農,洞察化肥行業的真正亂象和農民需求。他發現,價格并不是農民購買化肥的障礙,畢竟質量是要靠價格來維護的,而假化肥和含量不夠的化肥充斥整個農村市場。如何才能讓施可豐品牌崛起呢?張默聞大膽創意,做了施可豐的三大改革:第一,換掉使用多年的標志,讓商標更親切;第二,換掉多年使用的滿眼綠色的包裝;第三,建立終端生動化,用做快消品的方式搭建銷售化肥的場景。更重要的是,為施可豐復合肥提出了一個讓施可豐人都渾身冒汗的定位和廣告語:“我們只做真化肥——施可豐,中國真化肥”,經過張默聞的苦薦,這句話終于獲得使用,取得巨大成功,銷量一路狂升,連續三年銷售都以125%的速度激增。


原來被競爭對手快要消滅的施可豐終于站起來了。在東北,老百姓會說,買化肥,我們就買施可豐的真化肥。張默聞感動之余,特別為施可豐出版了一本專著《較量先較真》,這本書已成為化肥界的教科書。

第十三句:北有葉茂中,南有張默聞。張默聞策劃集團,首富都在用。


“北有葉茂中,南有張默聞”這句話是近10年來中國廣告界最流行的廣告語之一,是整個中國廣告界的熱門話題,更是被認為中國最經典的自我品牌營銷最成功的定位之一。


張默聞因為病痛的原因從美國上市公司AOBO全球副總裁的位置上選擇離職,抱著AOBO頒發的連續兩屆不可替代的領軍人物回到岳母家——江蘇宜興和橋小鎮休養,最后在妻子和孩子的請求下決定在宜興這個風景如畫的城市里創業。創業就像上刑場,每一步都讓張默聞膽戰心驚,最害怕的是:我是誰?我能做什么?我做過什么?我要給誰做?


這時候,張默聞想起了在上海新閘路1111號認識的葉茂中先生,此刻他已經是中國品牌創意大師。出于對葉茂中大師的敬仰,出于強烈的求生欲望,出于解決自身品牌微小的痛點,就大膽地使用了“北有葉茂中,南有張默聞”的廣告口號。


張默聞從一個上市公司全球副總裁轉化為一個創意和策略服務商,戴上了帽子,留起了胡子,就這樣被流言蜚語,被冷嘲熱諷夾裹著在風雨飄搖的廣告界一步步活了下來。這句話在一個有爭議的背景里成為經典廣告語。謝謝葉茂中大師,謝謝您的寬容和度量,謝謝您給碗飯吃。

第十四句:真材實料真功夫,皇瑪能坐三十年,皇瑪?夢麗莎,高端沙發真專家。


皇瑪?夢麗莎的沙發很優秀,年銷售10億元,是中國二三線市場沙發領導品牌,以布藝沙發為主。皇瑪?夢麗莎的老板,古靈精怪的葉曉亮先生從葉茂中策劃一路南下來到杭州張默聞策劃集團,最后一咬牙選擇了張默聞。


他的痛點很精確,就是品質好,卻不知道如何表達。張默聞全面診斷調研后,認為皇瑪?夢麗莎沙發要解決四大問題:第一,終端場景必須升級為一線品牌的銷售場景;第二,用好代言人陳國坤先生,重新建立功夫代言人符號;第三,加大品牌傳播力度,讓皇瑪?夢麗莎成為真正的國民品牌;第四,采用明星見面會的營銷模式推動二三線市場的追星特色,建立品牌轟動效應。


對此,張默聞根據皇瑪?夢麗莎的進口木材、進口拉鏈、進口布料等一系列高端原料的現實,根據代言人的特色,根據皇瑪?夢麗莎超級耐用的特點,提出了皇瑪?夢麗莎的廣告語:真材實料真功夫,皇瑪能坐三十年。廣告語六十秒之內就獲得通過,現在,在中國二三線市場有皇瑪?夢麗莎的地方就有這句動銷力極強的廣告語。鑒于卓越的動銷能力,這句廣告語獲得中國廣告主長城獎品牌創意案例金獎。

第十五句:?提神不傷身,娃哈哈啟力功能飲料。


張默聞為娃哈哈集團誕生了很多的廣告金句,被稱為創意的天才。今天就收錄娃哈哈啟力功能飲料的廣告語作為紀念。娃哈哈啟力是一個比一般功能飲料更健康的健字號功能飲料。如何異軍突起?如何快速成功?張默聞認為,娃哈哈要打好兩張牌。第一張牌是提神牌,這是功能飲料的剛性牌。第二張牌是健康牌,是區別于其他競爭對手的牌。所以,需要幾個字就能把娃哈哈啟力的產品優勢創意出來。張默聞經過數次提煉和總結,最后濃縮成五個字,就是著名的“提神不傷身”。


這句廣告語投放市場后,立即取得了驚人的效果,第一年啟力的銷售就突破10億元,成為功能飲料的上市新傳奇。啟力的創意獲得了中國廣告年度創意大獎。

世界上所有的經典廣告語的目的都是一樣的:為了銷售。


世界上所有的經典廣告語的做法都是一樣的:策略準才能創意狠。


很多人問我,如何才能創意出一句經典的廣告語,有時候,我覺得很難回答這個問題。但是也很簡單。就是拼命地找產品的優勢,拼命地找競爭者的劣勢,拼命地找能給顧客帶來的好事,創意就這么簡單。


創意是件很嚴肅的事情,我很敬畏創意,因為它是武器,要用來打仗的,如果這個武器沒有特色、沒有殺傷力,就是犯罪。那么什么才算現象級的廣告語呢?張默聞認為:現象級的廣告語有四大特點:第一是廣告語被廣泛地傳誦,做到街頭巷尾人人知道個個會說;第二是廣告語被客戶采納并花大量的銀子去傳播;第三是廣告語具有非常出色的動銷功能并帶來了驚人的銷量;第四是廣告語必須是原創性的,沒有版權糾紛。張默聞遴選的這幾句廣告語基本達到了以上四條原則。


這年頭,正是因為有一批還能堅持做創意的人,創意才如柳葉彎刀,廣告語才會如花似玉,正因為如此,品牌創意才能百花盛開、爭奇斗艷。我是其中一個,是采花大盜,是創意浪子,沒有規矩,沒有約束,才能口吐蓮花,才能創意香火裊裊。


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