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致力于成為中國排名第二的策劃公司首富都在用
超級觀點
作者 張默聞
時間 2018.11.06

企業需要什么樣的廣告公司?

張默聞這廝的觀點

在中國,廣告公司好象越來越難生存,企業的地位也好象越來越高,到底是廣告公司的腎虧了,還是企業真的挺拔了呢?我認為這些都是表面現象,而真實的、深刻的、深度的原因則是另外一種景象,那就是彼此需求更加嚴格地進行交換,成就的結果成了衡量合作的新標準。


其實廣告公司和企業就是樹與藤的關系,一個是實業的大樹,一個是柔而智慧的藤,他們如何親密、如何柔情萬千,如何百年好合,是雙方合作的核心和精華所在。


我在北京的上島咖啡和一個中國的策劃大師品茶,他的一句話讓我有點寒冷,他說,在中國,4A廣告已經很艱難,中國本土的廣告也是競爭激烈,客戶處于熱的燙手的階段,廣告公司的兄弟們為了一個客戶,兄弟也便不是兄弟了。我寧愿相信這不是真的,如果真的是這樣,的確讓人嘆息和感慨。


我們作為美國的上市公司,世界植物藥領軍企業,在全球都有廣告業務,我們的合作廣告公司遍布世界,我們對廣告企業的選擇有著嚴格而友善的選擇程序,我們始終是充滿著挑剔、理解、寬容、互動和認同的心態來決定我們與廣告公司合作的。我們2006和北京昌榮傳播合作,就非常完整的演繹了我們與廣告公司合作的標準,建立了戰略合作伙伴關系,成為了我們CCTV廣告傳播忠誠的合作朋友。


企業到底需要什么樣的廣告公司?


自我定位能力和推銷能力


廣告公司是智慧性特別強的公司,自己對自己的定位非常重要,你是哪個領域的策劃高手,或者是哪個領域媒介最卓越的代理商,都要準確而清晰的定位,不能給企業一種你是包治百病的神醫,世界上從來都沒有真正的全能。另外你自己對自己的形象和專業包裝,是否顯示出了你自己的獨特賣點,從你的推廣中,能否體現很強的營銷能力,如果你不能做到這一點,你成功的可能就會有更大的風險。


領導人的戰略思想能否獲得企業的認同


有很多的廣告公司之所以能獲得成功,很大程度上是取決于公司領導的戰略眼光。你是戰略的,你和企業的合作就會有戰略的高度,你沒有戰略思想,你就可能會局限于短面積的合作和直接淺利益的合作。任何企業的總裁與廣告公司合作,都是從廣告公司的領導藝術和戰略思維來考慮戰略合作的可能性的。


主動工作的精神


企業不是廣告公司,企業天生在廣告方面有優越感,這是中國廣告界的一個奇特而不正常的現象。企業在需要廣告服務方面,除了要求專業、速度,更需要廣告公司的主動工作精神,因為一個推動企業傳播建設的團隊才是企業需要的力量,你的主動,會為你增加很多分值。企業不會拒絕一個廣告公司為它主動解決問題而拋來的橄欖枝。


具有怎樣的骨氣與態度


我見過很多企業的負責廣告傳播的英雄都被廣告公司的糖衣炮彈干掉了,顯示了企業的骨氣是軟的,也見過廣告公司在血性的企業面前也被企業收拾了,表現的相當恭敬。到底廣告公司需要什么樣的骨氣和態度呢?其實廣告公司永遠不要忘記你是幫客戶解決問題的,你要先把活干的漂亮,做到別人不可替代。這就是你的骨氣。如果你靠回扣去爭取業務,你永遠也發展不起來,因為那東西培養不了骨氣。在態度上一定不能英雄主義,那是鹵莽的人干的,企業很可愛,是需要哄的。最好的態度是微笑的永恒以及在微笑中堅持的正確的觀點和正義的氣魄。


解決問題的能力


企業太需要幫助了,特別在廣告方面,你不要認為你做好廣告就可以了。能和企業保持長期合作的廣告的公司都是傾注了公司全部力量的公司,他們不僅幫助企業做好廣告,還要幫助企業在營銷的市場方面提供更好的服務和支持,大事與小事,私人與公司的事情,都盡量幫助,建立企業與企業之間的親密合作關系。一旦企業出現困難的事情,你要動用一切力量幫助它實現好的結果,它會非常感激你,企業,其實是個有義氣又自我的集體,給它愛,你就能得到愛。


將利潤透明的勇氣和承諾


廣告公司能掙多少錢,企業經常是不清楚,總感覺廣告公司掙了一座金山。所以以一副上帝的面孔要求廣告公司給這給那,一點照顧不周,業務全面瓦解。其實一個聰明的廣告公司是可以全部的公布自己的利潤,讓企業去選擇。事實上你的坦率是為你自己創造機會,但是如果你說的不真實,只是作秀,秘密一旦公開后果更嚴重。如果你在稀薄的利潤下再做好服務,企業終究會給你補上對你的虧欠,你的直接和勇氣會為你開辟一條新的合作綠色通道。


要為企業減低成本,更要讓適當的無償服務增值


企業關注的是成本,特別是一個生產和營銷一體化的公司。企業在傳播上的使用都是企業的純利潤,合理的成本是企業最歡迎的,如果是你給予它更加優惠的成本,企業會非常歡迎,這種歡迎不是把廣告公司的油水榨干,而是創造企業與廣告公司成本共震的和諧之道,企業會很感激。在服務中,廣告公司更要多做無償的服務,一定要讓企業感動,感動的力量可以改變世界。


有沒有理解新甲方和乙方的關系


首先,我認為無論是廣告公司還是客戶,都要把心態放平,而廣告公司作為一個策略執行的主體,你的刷子如何揮舞,寫出什么樣的精彩,其實比企業——你的客戶更重要。下面四個忠誠個體的整合可以形成甲方乙方彼此忠誠的產業鏈條:


1.
廣告公司要衡量企業掌握傳播話語權的人對企業的忠誠度,他的德行決定你們的合作能走多遠;


2.
廣告公司要衡量企業是否忠誠于廣告公司,可以通過檢驗,印證自己的魅力指數有多少;


3.
廣告公司的策略要忠誠于自己的專業,你可以把握自己被繡球砸住的機會有多少;


4.
廣告公司要體現出對企業客戶的忠誠,這樣診斷自己和客戶交易到底能活多久。


廣告公司要衡量企業什么?


掌握傳播話語權的人對企業是否忠誠


這是極其重要的環節。企業掌握傳播話語權的人對企業忠誠,廣告公司忠誠的執行空間就會無限廣闊,以德為綱的企業代言人就是合作最大的潛力股。讓我們從眼睛、思想、行動、觀念的四個細節來公開捕捉:


1.
眼睛——傳播代言人是否可以為企業選擇一個優秀的或者不可替代的廣告或者策略公司。


2.
思想——傳播代言人是否充分做好準備與所信任的合作公司展開一場血濃于水的親密合作。


3.
行動——給廣告公司更深刻的理解與寬容;給廣告公司合理而不失去原則的保護。


4.
觀念——個人利益靠后,先把企業事情做好為第一重要原則的忠誠心態。


十二年的甲方乙方生涯的直覺告訴我,如果你的客戶沒有這個起碼的基本忠誠和善良,你的客戶終究不會長久,就像是一層驕傲的白雪在陽光未到前的囂張舞蹈。


企業是否忠誠于廣告公司


有人會說廣告公司的眼睛里只有上帝,客戶是老虎,屁股摸不得,讓他們忠誠那是純粹的幻想。我認為,一個成熟的企業,一個有真正智慧的企業是最懂得欣賞和忠誠于自己選擇的合作伙伴的。


瞄準客戶的五大特征來窺見未來合作的商機


1.
甲方是否是從內心壓制自己的上帝的身份,是否是倡導尊嚴平等的積極吶喊者和實踐者。


2.
用牧師的虔誠為自己合作的廣告公司提供企業真實的、原始的企業資料(不能跨越底線)。


3.
相信乙方的掌舵人、相信他即將合作的伙伴。


4.
不能過度強奸專業,踐踏專家,不能自持熟悉市場而全部顛覆傳播別人的思想。


5.
原諒工作過失,放大成績亮點,相互扶持走向合作的勝利頂峰。


這是甲方的代表要做的基本內容,他的表現如果不能像上面一樣,我敢斷言,它絕對不是黃金客戶。如果他具備以上條件,那么他身上就有三種力量,而這三種力量正是廣告公司打著燈籠在尋找的優良客戶資源:那就是——相信的力量、寬容的力量、融合的力量,從另外一個方面可以得出的結論是:沒有融合力的合作才是甲乙雙方最大的成本。


廣告公司要怎樣打量自己?


廣告公司,一半靠包裝,一半靠實力,一半是海水,一半是火焰。作為策略機構,你的忠誠力水平也是自己能否超越自己的關鍵環節。廣告公司的經營策略要忠誠于自己的專業,要明白什么樣的思想和價值觀在企業的需求中是分量最重要的、最迫切的。企業的需要就是你的舞臺,你被繡球砸住的機會有多少,取決你的思想能走多遠。廣告公司要有價值觀念衡量的標準,你自己看清楚自己了嗎?100個廣告人會認為廣告人就是廣告策劃和傳播的真正專家,我現在告訴你的是,錯。媒介的優勢是媒介的優勢,它不能代表廣告。在中國真正衡量廣告成就的是客戶和客戶所連帶的億萬消費者。特別在個客戶服務的過程中,跳躍過專業的河流,你知道什么更重要嗎?


1.
比專業更值錢的是服務


2.
比服務更值錢的是認真


3.
比認真更值錢的是立場


4.
比立場更值錢的是和諧


5.
比和諧更值錢的是實戰


6.
比實戰更值錢的是結果


7.
比結果更值錢的是信任


8.
比信任更重要的是戰略


可以負責的說,這其中任何一個環節出現問題,都可能導致合作的失敗。


廣告公司如何贏得企業客戶的信任


四大關鍵點


1.
為企業合理花錢、科學省錢,因為任何企業家在掏錢的時候都心疼,值得是打動企業決策人最有效的工具。


2.
別計較太多,為自己的付出喊冤,要勇敢的為企業做更多份外的事情,回報滿意,沒有回報也平靜,你終將成就大作為。


3.
不能出現錯誤就拿自己的盾牌擋企業的劍,那樣你可以不受傷,但是你卻失去了機會和值得信任的伙伴,所以廣告公司要敢于擔當,擔當那洪水猛獸一樣的錯誤。


4.
雙腳下市場,一起喊爹娘,與企業的客戶合作,別指望在辦公室就能做出有銷售力的廣告創作,你必須下市場,和客戶一起揮汗如雨。同時借助和企業在市場的機會,和銷售團隊維護好關系,廣告老總喜歡,銷售老總愛護,你不受歡迎都難。


四個顛覆:


1.
敢于承攬企業定下的銷售目標,和企業捆到一起,風雨同舟要銷量。


2.
放大自己成功案例里自己起到的關鍵作用以及客戶的真實鑒定詞。


3.
不客氣的指出企業的問題,要以最快的速度給出讓企業歡笑的解決策略。


4.
解決客戶最緊急的核心問題,放大抓小。先完成緊急的,把它玩的漂亮,再著眼大事件。


客戶可不傻,任何把客戶當傻瓜的人,自己其實已經傻的吹不出火來了。現在中國的客戶,都變的狡猾了,其實是廣告公司教的。我一直堅信,企業的思想是想實現銷量,但是廣告的公關把企業這幫孩子給慣出了毛病,慣的比上帝還上帝,這是中國廣告界的集體恥辱。

7
件工作:


廣告公司想成功的征服一個客戶,特別是已經進入了合作執行系統的客戶你要做好17件工作,那可是招招見血的硬功夫:


1.
讓細節更細節,用細節贏得客戶。


2.
速度比完美更重要,快而完美是最高的服務境界。 


3.
始終體會客戶的需要,始終推著客戶向目的地前進。 


4.
廣告公司的領導人要有聲音始終貫穿,告訴企業我們整個公司在分秒不舍的服務您。


5.
“打蛇7寸”的完美提案,優美提案,務實有效,讓成果塵埃落定。


6.
推進營銷策略——先找同、后殖民,最后形成統一戰線。


7.
一雙手,兩家親(市場與銷售),廣告公司也要做好公關的營銷。


8.
全程方案要體現最高統帥的文化和市場夢想,一直延續。


9.
客戶的任何有關聯的人都很重要,忽視不得。


10.
只要你擁有成熟的策略,要充滿熱血的,敢于對企業說“不”。


11.
合作政治化,交易共贏;執行兄弟化,理解前進。


12.
打印文件越多越好,分量夠,心血就夠。


13.
別把低級錯誤犯的太多,犯到不可原諒。


14.
放大贈送、放大超值,你就是功臣。


15.
別忘記永遠的贊美和尊重,不管你和客戶熟悉到什么時候。


16.
團隊不能總換面孔,讓客戶感覺不穩定。


17.
執行經理人不能和客戶吼叫,讓客戶感覺那是專業人的臨床表現,是管理者的少年時代。不好。


我們和昌榮的合作,是愉快的,是簡單的,簡單到見面一碗面解決問題。簡單到來去如同回家,簡單到把重點事情做的漂亮,做的大大小小的人都快樂,做到品牌提升,做到銷量上揚,做到我不為你服務難過,我不找你服務痛苦的境界,這,就是廣告主和廣告公司的和諧,我期望如此和諧再多些。


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