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中國排名第二的策劃公司首富都在用
頭條新聞
作者 張默聞策劃集團
時間 2019.05.21

《買點是桿秤》作者張默聞接受專訪
中國首部家居建材品牌專案席卷行業

張默聞策劃集團

曾經策劃過多個家居建材行業知名品牌、切實幫助品牌和銷量取得了瘋狂成長的張默聞,推出了創意23年來的最新力作《買點是桿秤》。在家居建材行業競爭日趨白熱化、營銷空前同質化的今天,這本直擊家居建材企業痛點、深刻描繪家居建材行業實戰打法的著作被行業稱為:“成功的家居建材品牌要讀的書,想成功的家居建材品牌更要讀的書。”書中首次提出的“買點理論”更是引發行業高度關注。


2019年5月,記者面對面對話張默聞,在深度剖析家居建材行業的基礎上,張默聞向我們介紹了買點理論指導實戰品牌策劃的故事,以下為采訪文字實錄。

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記者:張默聞老師您好,非常開心能夠邀請您進行訪談。我們都知道,多年來,您一直將您親自創作的最新案例和思考形成書籍。其中,2014年您出版了一本書叫做《賣點是把錘》,而今天,您又推出了《買點是桿秤》。為什么從“賣點”變成了“買點”?為什么會有這樣的變化?


張默聞:這個問題很好,聽起來好像是個自相矛盾的問題,但中國品牌在營銷這方面的確是從賣點時代走向了買點時代,這種轉變不是由某個人的觀點決定的,而是自然形成,且的的確確發生了這么一個變化。幾年前我在寫《賣點是把錘》的時候,思維方式還是甲方思維、企業思維。比如說,我生的孩子命名權在我這里,如何打扮TA,以什么樣的狀態呈現給社會,是由父母決定的。我生產的產品,用了什么樣的賣點、獨特性、差異項,賦予這個產品什么樣的生命、說辭和個性,都由企業決定。


我們經常嘗試想從消費者的角度考慮問題,但是始終沒有找到方法,打著“買點”的旗號去賣“賣點”,導致營銷越來越不感人、越來越沒有動銷能力。這兩本書的間隔時間是5年,5年對于中國意味著什么,對于中國品牌意味著什么,對于中國營銷意味著什么,對于中國創意又意味著什么:


第一:工具的改變。比如互聯網的出現,改變了人們的思維方式。原來大家看紙質書,現在越來越少的人去看紙質書,大家都到互聯網上去看這些東西;原來喝一份雞湯,需要閱讀大量的資料,現在網上一大堆,你想看世界,世界就在你眼前。所以,由于工具的改變,導致思維方式發生變化,消費者再也不像以前一樣容易被忽悠,每個消費者都可以坐在你面前侃侃而談。就連我那個連初中文化都沒有的姐姐,現在都會玩微信,經常給我分享心靈雞湯。這非常典型地說明了消費者在改變,我們原來意識形態中的群體已經發生變化。


第二:競爭的改變。每個人都在談自己的賣點,都是推銷式地營銷自己,但是很少有人將賣點頭上的十字架拿掉。大家注意到“賣”和“買”之間就是一個十字架的區別,之所以說我賣給你,賣方是強勢的。現在已經變成了“買方市場”,但我們的創意仍舊停留在“賣方市場”,所以我們必須進行改革、創新和改變,拿掉創意賣方頭上的十字架,讓“買”回歸,這就是著作從“賣”到“買”的過程。


一言以蔽之,企業的甲方思維要轉向顧客思維、消費者思維。買點思維現在形成了《買點是桿秤》這本著作,對我及張默聞策劃集團來說,是對原有創意理念的自我顛覆和提升。雖然這本書是家居建材類的案例集,但從這里面,大家都能感受到每一個買點都給消費者帶來巨大的滿足。我們也逐漸開始洞察消費者、掌控消費者的思維。

記者:我們能夠看到《買點是桿秤》包含了很多近年來成長飛速的家居建材品牌,比如米素壁紙、晾霸智能晾衣機、櫻雪吸油煙機、皇瑪·夢麗莎沙發、創明智能窗簾、久諾外墻等,您可以用這些真實案例,給我們闡釋買點理論是如何在品牌策劃中得以實踐嗎?


張默聞:家居建材目前是一個最熱門的行業。這里面包羅萬象、浩浩蕩蕩,和每個人、每個家庭的生活息息相關。傳統意義上,我們對這個品牌做創意,往往都是基于品牌和產品本身,往往會導致創意同質化太嚴重:所有的油煙機都說吸力大,所有的衣柜都說定制,所有的油漆都說是水漆……同質化空前嚴重。在這種情況下,家居建材如何突圍?我們首先要解決的是創意突圍、創造差異化,而創造差異化的重點就是買點思維,站在消費者的角度去思考創意。我們可以舉幾個案例中的例子,來向大家詮釋:


首先說米素壁紙。這是一個互聯網品牌,連續十幾年天貓銷量第一。這個品牌找到張默聞策劃集團的時候,我們的買點思維是什么?很多品牌在說壁紙的時候會說環保、乳膠等概念,或者說色彩好看、價格便宜、線下線下同款同價……諸多傳統性的、以甲方思維為主的思考方式。但我認為,假如我是消費者,壁紙的買點是什么?我最關心什么?是價格嗎?大家去買同一種布料,一個是普通品牌,一個是奢侈品品牌,它的價格將會千差萬別,這是由于強大的品牌背書導致的。但當價格不再是障礙,品牌開始有影響力的時候,那么消費者會繼續在乎諸如色彩、價格等內容嗎?難道這些是消費者永恒關心的東西嗎?錯,我個人認為,買壁紙最重要的訴求是好看,不管是歐式還是新中式的風格,米素壁紙都能實現大家對“美”的需求。我認為大家貼上壁紙后,不是其他元素,而是“上墻更美”。所有的壁紙都可能是環保的,有卓越的服務,但并不是所有的壁紙上墻都好看,那么我們就從買點思維提出了“米素壁紙 上墻更美”這一訴求。


買點思維就是抓住消費者心中的痛點,TA到底需要什么。我們經常犯這樣的錯誤,去家居建材市場一看,家具本身很好看,但是搬到家里就是不好看;看了壁紙,完全被它的藝術氣息和色彩所征服,覺得非常非常美,但是回到家中貼到墻上一看,與家格格不入。米素壁紙倡導的“上墻更美”,其實背后說的是我們會給你定制,提供非常卓越的設計服務,我們讓家和米素壁紙的藝術緊密地結合起來,風格一致、愛一致。


再說說久諾。久諾只是一個做外墻產品的企業。傳統的公司會怎么思考,肯定會說環保、安全、不脫落等諸多元素,但這些是消費者需要的嗎?你所提出的這些東西,競爭對手都有,于是我們再一次從買點思維去考慮。久諾的產品不是直接與消費者發生關系,而是與建筑商發生關系,于是我們發現了兩個事實:第一,房地產公司會用它,品牌地產公司會用它;第二:別墅經常會使用它。別墅是什么,是豪宅,是為有錢人準備的,是為高品質需求的人準備的,是為你畢生奮斗而準備的。高品質代表著夢想和高質量,所以我用了“豪宅”兩個字,因為豪宅會給人自豪感,實現了感情的拉攏。


從某種程度上來說,這是一種感情的溝通,只有高品質的別墅、樓盤才有資格用久諾外墻。我們在買點思維指導下,提出了“豪宅都在用”的概念,其實這是一種心理的暗示,具有強大的功能。


第三個說說皇瑪·夢麗莎沙發。大家都知道沙發是供休息、接待客人的時候坐的地方,沙發的質量是非常重要的。那么,如何把沙發的優勢彰顯出來?用賣點思維很簡單:高端的、著名的、環保的、科學的……但關鍵是有用嗎?我覺得要用買點思維,消費者到底需要什么樣的沙發?第一,是否是真材實料,木材是好木材嗎?皮質是好皮質嗎?思考這些問題之后,我們就鎖定了真材實料四個字,當然它也包含了環保的概念;緊接著是“皇瑪能坐三十年”。三十年這個概念意味著什么?假如你30歲結婚,三十年后就是60歲,它將陪伴你大半生的時間。基本上,一個沙發十來年就開始坐著不舒服了,塌了、彈簧崩掉了等等,但皇瑪·夢麗莎可以坐三十年,你會想這得多好的沙發才能坐三十年?我用時間換空間,這就是成功,這就是買點思維。


第四個說說晾霸智能晾衣機。在做晾霸的時候,大家都普遍認為手搖的東西不會壞,電動的容易壞。但大家發現一個問題沒有?你買的冰箱、空調每一年都壞嗎?其實說明一個問題,作為創意人一定打破消費者原有的認知,從買點的思維來考慮。大家買一個智能的晾衣機,最怕什么?最怕壞。問題就在這里,所以我們從賣點思維轉向買點思維,提出“晾霸不怕壞,誰用誰喜愛”的概念。其實,在消費者心智的搶占過程中,買點思維一下子就把別人都吸引過來了。消費者很清楚,我買的東西不怕壞,信心就會得到提振,并在體驗的過程中形成強烈的暗示與認知。


最后一個說說創明智能窗簾的創意“五星級酒店都在用”。基本上裝修的最后一站才會去選購窗簾,問題來了,我們要如何說創明的窗簾比較好呢?創明窗簾和別人的窗簾不一樣,它是智能的,拉、關、定時都是一鍵操作,五星級酒店都在用。對一般的老百姓來說,在他們心目中,相比旅社、民宿、經濟型酒店,五星級酒店在他們心中代表的是高端、舒適與檔次。買點思維就是你買創明智能窗簾,體驗五星級酒店才有的體驗。


我想通過這五個案例來說明買點是最重要的。如果你不能撬動消費者的心智,不讓TA感覺到這些話是說給TA聽的,是無法打動TA的。全世界最好的情話是“我愛你”,其實這句話是非常典型的、以消費者為中心的一句話——我,愛的是你。當這個女孩對這個男孩說,我也愛你,這就是買點思維。而如果是賣點思維,那應該是“我這么優秀,你應該愛我”,買點思維是必須把別人放在最重要的位置,形成慣性思考邏輯。

記者:據我所知,《買點是桿秤》是一本家居建材的專案庫。在您心中,家居建材與其他行業有什么不同的地方嗎?與服務其他行業相比,你服務家居建材行業最大的感受是什么?


張默聞:服務家居建材和其他行業相比,創意的難度是相等相通的,沒有任何品類的創意是好做的。因為基本上競爭已經達到了白熱化,大家在創意上拼規模、拼專業、拼文化、拼情懷……大家都拼完了,我們還拼什么?只能拼消費者,拼消費者的感受,誰能把消費者的心占有了,TA就會選擇你。


但我們會發現,在與消費者溝通時,我們用什么樣的“甜言蜜語”、用什么樣的“攝魂大法”,讓消費者跟著我們走,這一點非常重要。我認為所有行業的創意都是艱苦的工作,沒有難易之分,只有精彩和更精彩之分。所以我說,中國企業永遠不會成功,只會成長;永遠不會千年不倒,只會延緩衰老。所以關于創意的問題,家居建材講的更多的還是跟“家”有關系的東西,一定要體現出情懷和它巨大的利益、好處。


攻心,應該更多一些,其實每一個產品何嘗不是如此?客戶和消費者都需要被關懷、被惦記、被改變、被信任、被重視,我認為這是創意非常重要的東西。這就是為什么廣告人文化集團的陳曉慶老師和我說,你給茶葉品牌寫的文案寫出了感情。我寫了一首歌,歌名叫做《想你念你忠于你》。我把想念、愛、忠誠這愛和婚姻的三大要素都裝了進去。所以它就變得很感性,充滿了感情的質感,不是單純赤裸的闡述。


酒之美在于不同的度數,這才是酒的一生;人之美在于不同的高度,這才是人的人生。每個人成長到一定的階段感覺不一樣,需求也會有變化。創意是如此,品牌是如此,消費者更是如此。

記者:在您看來,一個市場營銷力和有動銷能力的家居建材品牌究竟應該如何打造?


張默聞:家居建材是一個品牌集中度高、品牌傳播度廣、創意競爭度大的一個產業。如果想打造好一個非常成功的家居建材品牌,我認為有以下幾個方面:


第一、找差異點是首要。在同質化的海洋里游泳,不管游到哪里都是對手,難以超越。這就是我經常說的:用一張嘴去要求周圍的環境安靜下來是很難的,你需要站在桌子上,拿著喇叭,聲音馬上就會蓋過別人。再高的高樓都阻擋不了太陽的光芒,你必須要有足夠的差異化、足夠的影響力才行;


第二、營銷團隊很重要。家居建材營銷已經進入到白熱化的程度,行業競爭如此慘烈,僅有創意是不夠的,一個非常高質量的家居建材營銷團隊十分重要,它不僅要有實戰的能力,而且要具有狙擊對手的能力;


第三、渠道鋪設很關鍵。很多品牌目前正在從傳統批發向品牌化發展,傳統批發給你貨,你賣就好了;現在是不僅給你貨,還要看著你賣,還要看到你的店,走進店,要有形象引導和布點。如果在一個城市里沒有代理商、專賣店、體驗館,消費者對品牌很陌生,這肯定不行。這也就是為什么大品牌都在建旗艦店,比如方太。所以,現在的渠道是立體的、高檔的、時尚的、有體驗感的、有服務力的,更重要的是還要有價格力。沒有終端,再好的創意也不行;


第四,科學傳播是重點。家居建材越來越多,品牌越來越多,基本都被排名前三名壟斷。衣柜大牌,能想到的是索菲亞,是因為它今年的廣告多嗎?是,就是因為廣告多,到哪都能看得到。這就是傳播的重要性,如果它不傳播,你知道嗎?木門你們知道幾個?不是TATA就是夢天,因為品牌已經被第一和第二壟斷了。


傳播即地位,營銷的本質是傳播,傳播的本質是創意,創意的本質是需求,需求的本質是消費者。除了傳播外,還有一個重要問題,就是品牌定位到底怎么“定”?比如索菲亞在講定制,夢天在講水漆木門,TATA在講靜音……品牌究竟選擇哪一點搶占消費者心智?你的定位到底是什么?我覺得這一點非常重要。農夫山泉定位是“大自然的搬運工”,那恒大冰泉就不能這么做,一定要有差異,你的創意要出奇,要和你的對手不一樣。而且,不是不一樣就夠了,還要獲得消費者的認可、認同。不認可、不認同,再好的創意都沒有價值。

記者:將營銷方法上升形成理論需要深度的洞察思考、策略執行和市場檢驗,這是一個很復雜的過程。《買點是桿秤》可以說是您首次將發明的買點理論著書成說,這是否是您構建張默聞理論體系的一個起點嗎?未來是否還會推出更多的理論性書籍?


張默聞:世界上只有一種體系永不改變,那就是人性,除此之外,一切都會改變。理論也是一樣,中國所有理論和世界一切理論都是有時間性的,凡是流傳幾千年不倒、歷經歲月檢驗的東西,都是對人性的探討,比如弗洛伊德的心理學、孔子的儒家學說,這些都是不可顛覆的。但是方法論,特別是一些觀點會隨著市場的變化、對手的變化、整個行業的變化、工具的變化等,出現過時和需要修復的情況。長城巍峨、綿延萬里,也依然是需要修復的;萬里長江如同巨龍,也要考慮出現洪水等情況,也要治理,做品牌也是一樣的,對于工具和形成的觀點來說,也需要完善,我不能“睡”在某一個觀點上不動。


我做策劃和創意之所以做得不錯,是因為我從來不把某一個觀點當成救命的觀點。我做完一個案子后,我已經將它拋棄了,就像我從不講兩個相同內容的PPT。有人說,你講一個問題,這個觀點就是你的了,我說這個很容易做到,只需要把別人的觀點稍加改造就好了,但你自己卻失去了最重要的創新權。


對我來說,每次思考和形成的觀點,我認為都是我觀點中的過客。什么時候你的觀點會成為你的?死的時候。當你臨死或退休的時候,寫的觀點可能就是你的收山之作,因為你再沒有提升的空間了。若每個人都在工作,都在提升的時候,沒有一個觀點是不變的。我們不能用任何一個理論去禁錮我們,因為敵人在改變,這就是毛主席戰勝蔣介石的方法。蔣介石一直在用傳統的作戰理論,而毛主席采用的是游擊戰,毛主席是根據敵人的動作去戰斗,永遠不迷信某個說法、某個東西。我一直在改變自己,特別是對自己的創意方法和理論,我也在不斷地否定。也許過幾年之后,我就會將“買點”干掉,只有抱著這個思維,你才會吸納很多新的東西進來,因為人生的本質就是不停地重構。

記者:這本書有個奇妙的地方,里面所有案例的企業董事長都為這本書親自作了序,可見這些企業的董事長都非常認可您和您的理論。您覺得您是如何獲得這些官方認可的?您能講一講您服務這些家居建材企業的董事長們背后故事嗎?


張默聞:我想大概有這么幾個原因:


第一,為什么別人會同意作序呢?因為書中說的是實話,這是對作品誠實的鑒定和獎勵;


第二,書中成功的創意是能幫助這些企業家實現品牌與銷量飛躍的,所以他們很愿意推薦給更多同行。這種強大的分享精神和愛的精神,也是他們之所以能成為企業家非常重要的原因;


第三,鑒于我們品牌的營銷力,企業家很樂意見到在我們出版的書中出現品牌的名字。這個世界上有一種力量很可怕,那就是聯合的力量。唯有聯合才能形成別人所無法阻擋的力量,也唯有聯合,才能讓品牌更豐滿。要是策劃公司寫的案例得不到甲方的認可,所有的案例都是信口雌黃,瞎編亂造,又有什么意義?所以企業家的認可是對張默聞策劃集團全體員工勞動的肯定和敬畏。我們之所以邀請企業家作序,也是出于對企業家們一貫以來的敬重,給我們一個機會,特別是在買點理論上創意機會的感謝。


事實上,每個企業家都是比較“難纏”的,沒有一個企業家是好對付的。但在斗智斗勇的過程中,大家成了非常好的朋友和兄弟,這其中的艱苦和背后的故事很多,但基本上都有三個原則:


第一,是企業思路和我們思路的沖突。有的時候是我們勝了,有的時候是他們勝了,我覺得這很好。這種相互較量又親密無間的過程,背后有很多故事;


第二,是一線實戰和戰略的沖突。我們的戰略正在把客戶一盤散沙的管理整合到正常的軌道上來。原來,火車在荊棘中前進,但是我們建立了高速列車,可以呼嘯前行,整合他們的裝備和想法、管理好他們的空間,幫助他們更好地發展。這就是我說的,要建立企業獨特的模式,不斷地解決問題和升級裝備;


第三,是與競爭者的沖突,企業品牌與競爭者品牌的沖突。事實上,每個競爭者都想消滅對手,雖然他們并沒有血仇,但是市場這種仇恨是比較大的,我們幫他們解決的是更猛烈地向競爭者開火、遏制競爭者的發展,反過來推動我們品牌自身的強大。
這一切,其實都建立在買點的基礎上。也只有消費者認賬之后,你所有的理想、夙愿和想法才能變成現實。我們既需要對消費者進行引導,哄著他們去消費,又需要面對聰明的消費者,去攻他們的心智,成為我們的俘虜。我想《買點是桿秤》這本書是對賣點的再總結和再升級,它將會指導我們在創意的道路上更加努力地去思考品牌存在的價值,以及利用它變成我們堅實的創意力量。

記者:作為實戰派策劃大咖,通過《買點是桿秤》,您最想對中國建材行業的企業家和操盤手們說些什么?


張默聞:其實我只想說七個字:趕快找張默聞吧!


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